هر کسب‌وکاری به طیف وسیعی از مشتریان با علائق و نیازهای ویژه خدمات ارائه می‌دهد. یک پیام برای همه جذاب نخواهد بود، اما کسب‌وکارها نمی‌توانند کمپین‌های بازاریابی را برای هر مشتری شخصی‌سازی کنند. در عوض، بازاریابان مشتریان خود را به بخش‌هایی دسته‌بندی می‌کنند. بخش‌بندی مشتریان به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا با روش‌های مختلف بازاریابی و کمپین‌های گوناگون مشتریان و مخاطبان خود را تحت‌تأثیر قرار دهد و این‌چنین موقعیت برند و وفاداری مشتریان افزایش یابد. در این مقاله از بلاگ سما به توضیح این مفهوم و روش‌های متداول آن می‌پردازیم.
بخش‌بندی مشتریان چیست؟
بخش‌بندی مشتریان، تقسیم مخاطب به گروه‌های هدف با ویژگی‌های اقتصادی و مالی مشترک است؛ چراکه هر گروه از مشتریان محصول عرضه شده را برای برآوردن نیازهای مشترکی تهیه می‌کنند و اغلب هم کانال‌های مشابهی را برای ارتباط دارند؛ از این‌رو، محرک‌های خرید، نوع محصول، روش فروش و بازاریابی را شکل می‌دهند.
تنظیم و ویژه ساختنِ پیام‌ها برای گروه‌های هدف می‌تواند به‌طور قابل توجهی بر نتیجه اثر بگذارد. گزارش‌‌ها نشان می‌دهد که بیش از ۷۰ درصد از مشتریان و مخاطبان علاقه‌مند هستند که از کسب‌وکاری کالا یا خدمات بگیرند که از روش‌های شخصی‌سازی سود می‌برند و در این شرایط، نزدیک به ۸۰ درصد احتمال بیشتری وجود دارد که خریدهای تکرارشونده انجام دهند. علاوه بر این، حدود ۷۵ درصد مخاطبان زمانی‌که پیام‌های شخصی‌سازی دریافت نمی‌کنند، از کسب‌وکارها ناامید شده و ۴۵ درصد این افراد پول خود در جای دیگری خرج خواهند کرد.
بخش‌بندی مشتریان برای پایگاه داده‌های مخاطبان چارچوبی فراهم می‌کند تا به کمک آن بتوان بهترین روش ارتباطی را یافت. بخش‌بندی مخاطبان می‌تواند به شرح زیر باشد:
- دوتایی (باینری) و عمومی: به عنوان مثال، می‌توانید مخاطبان را بر این اساس تقسیم کنید که خواهان دریافت خبرنامه‌ی ایمیلی هستند یا خیر. اشتراک خبرنامه می‌تواند معیار مناسبی از میزان ارتباط مشتریان باشد.
- متمرکز و محدود: به عنوان مثال، می‌توان مشترکین را به مجرد و متاهل تفکیک کرد. محتمل‌تر است که مشترکان مجرد چندین خرید و تراکنش را در یک روز یا یک بازه‌ی زمانی کوتاه به انجام دهند؛ درحالی‌که، متاهلان به‌ندرت یک تراکنش دومی به ثبت می‌رسانند. این داده‌ها نشان می دهد که یک استراتژی جدید ممکن است نرخ تبدیل مشترکان متاهل را بهبود ببخشد.
باید با توجه به شرایط، روش درست را انتخاب کرد. البته نظر متخصصان و نتایج پژوهشی نشان می‌دهد که بخش‌بندی متمرکز و محدود بهتر گروه‌های متفاوت مخاطبان را هدف قرار می‌دهد. با این ملاحظات، معمولا تیم‌های بازاریابی برنامه‌هایی طراحی می‌کنند که تعامل مشتری را به طور منحصر به‌فرد بهینه کند. باید به خاطر داشت که بهترین برنامه‌ها و دسته‌بندی‌ها، بهترین مشتریان هر کسب‌وکار را مشخص می‌کند.
۷ راه برای ایجاد وفاداری مشتری به برند
چرا باید مشتریان و مخاطبان خود را بخش‌بندی کنید؟
بخش‌بندی مشتریان به روش مناسب به دلیل وجود و ایجاد تمایز درآمد را افزایش می‌دهد. در نگاه اول ممکن است همه‌ی مشتریان یکسان باشند ولی چنین نیست. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که کسب‌وکارهایی که پیشنهادهای خود را برای مخاطبان تنظیم می‌کنند، به‌طور میانگین تا ۱۵ درصد درآمد بیشتری نسبت به دیگران دارند. این عدد برای کسب‌وکارهایی با ارسال مستقیم محصول به ۲۵ درصد هم می‌رسد. علت آن است که می‌توان مشتریان وفادار را شناسایی کرد و به فروش و درآمد بیشتری دست یافت. همچنین می‌توان خدمات اختصاصی برای هر مشتری را ارائه داد تا به این صورت جامعه‌ی مخاطبان وفادار را توسعه داد. در واقع، می‌توان گفت به دلایل زیر باید مخاطبان را بخش‌بندی کرد.
- بخش‌بندی مشتریان و پیام‌رسانی: پیام‌ها (ایمیل، پیامک و… ) صدای برند شماست و باید آن را حفظ کرد. این صدا ایستا نیست و استمرار و طنین‌انداز شدن آن به تنوع و تمایز میان مخاطبان وابسته است. آنچه جایگاه هر کسب‌وکاری را متمایز می‌کند، همین امر شخصی‌سازی در پیام‌هاست.
- بخش‌بندی و توسعه‌ی محصول: تیم‌های توسعه محصول می‌توانند محصول را متناسب با خواسته‌های مشتری تنظیم کنند. این امر به صورت عمومی از راه بخش‌بندی ساده‌تر حاصل می‌شود.
- بخش‌بندی مشتریان و صلاحیت رهبری: به‌طور طبیعی، هزینه‌ها باید تأمین شود و سرمایه‌گذاری‌‌ها بازگردد تا هر کسبی بقا داشته باشد. با بخش‌بندی مخاطبان می‌توان سودده‌ترین کالاها و در طرف مقابل پرهزینه‌ترین فرایندها را شناسایی و استراتژی کسب‌وکار و رهبری را بر این مبنا مجددا طراحی کرد.
- بخش‌بندی و کشف مشتری جدید: به‌طور مثال مشخصه‌ای که دور از ذهن به‌نظر می‌رسد ممکن است بزرگترین عامل خرید در چندین بخش باشد یا مخاطبان تازه به مدد این بخش‌بندی‌ها، به مشتریان وفاداری تبدیل شوند که از مخاطبان مورد نظر محصول نبوده‌اند. همین امر به معنی سود بالقوه‌ی بیشتر است.
- بخش‌بندی مشتریان و آزمایش و پیش‌بینی: برای سود بیشتر باید استراتژی‌های مختلفی را آزمود. اگر قرار باشد که برای همه‌ی مخاطبان یک استراتژی به کار برد نمی‌توان دریافت که روش درست چیست ولی با بخش‌بندی می‌توان به خوبی نتایج آزمایش را تفکیک کرد و فهمید. همچنین برای مطالعه‌ی رفتار مشتریان کسب‌وکارهای بزرگ نمی‌توان تمام افراد را در نظر داشت. در حالی‌که به خوبی می‌توان رفتار مخاطبان هدف و گروه‌های کوچک را تحلیل کرد.
چطور می‌توان مشتریان را بخش‌بندی کرد؟
مشتری‌ها را می‌توان با فکر کردن و پاسخ دادن به پرسش‌های اساسی‌ای درباره‌ی ویژگی‌های مصرف‌کنندگان هدف دسته‌بندی کرد. کافی است این چهار پرسش را در نظر گرفت: ۱- چه کسی؟ ۲- کجا؟ ۳- چه چیزی و در چه زمانی؟ و ۴- چرا؟
چه کسی: جمعیت‌شناسی (B2C) / فیرموگرافیک (B2B)
جمعیت‌شناسی شناسه‌های اصلی مشتری را ارائه می‌دهد که ویژگی‌های مشترک جمعیتی شامل شغل، سن، جنسیت، درآمد، قومیت و سطح تحصیلات است. جمعیت‌شناسی برای دسته‌بندی درست بسیار عالی است که به کسب‌وکارها می‌گوید با چه کسی طرف است.
شرکت‌های متخصص در فروش B2B، جمعیت‌شناسی فردی را با فرموگرافی شرکت جایگزین می‌کنند. داده‌های فرموگرافیک همان مفاهیم را پوشش می‌دهد، ویژگی‌های اصلی یک شرکت، مانند صنعت، تعداد کارکنان و درآمد.
کجا: جغرافیا
جغرافیا از مهم‌ترین موارد جبری‌ای است که باید به آن توجه داشت چراکه محدودیت‌های موجود بر توانایی‌ها، منابع، قدرت خرید و مواردی بسیاری از این دست را تعیین می‌کند. به‌طور مثال، آب‌وهوا و فرهنگ محلی بر نیازهای مصرف‌کنندگان قطعا موثر است یا تغییرات فصلی می‌تواند ترند بازار را تعیین کند. قوانین و اقدامات دولت‌ها در واکنش یه تهدیدات عمومی مانند COVID-19 نیز می تواند عادات خرید و شیوه های مصرف‌کننده را تغییر دهد.
چه چیزی و چه زمانی: رفتار مخاطب و کسب‌وکار
رفتارهای کسب‌وکار و مشتریان می‌تواند معین کند که واکنش کلی جامعه‌ی مشتریان به محصولات چیست، چه زمانی از آن بهره می‌گیرند یا درباره‌ی آن تحقیق می‌کنند. بررسیِ رفتارهای مختلف، تصویر کامل‌تری از ماجراجویی مخاطبان را ارائه می‌دهد. صرف‌نظر از اینکه یک مصرف‌کننده خریدی انجام می دهد یا خیر، این اطلاعات می‌تواند پیام و محصول برند را متناسب با انتظارات مصرف‌کنندگان تنظیم کند. نحوه‌ی تعامل مخاطبان، الگوی رفتاری معاملاتی و تراکنش‌های مشتریان، نحوه و زمان و مدت آنلاین شدن مخاطبان و موارد بسیار دیگری از این قبیل، تصویری قابل تحلیل از رفتار مشتریان را می‌سازد.
چرا: عوامل روان شناختی
بررسی‌های رفتاری بیشتر از آن‌که پاسخی به آن‌ها باشند، سوالاتی را مطرح می‌کنند. با نگاه از منظر روانشناختی می‌توان «چرا»های پشت پرسش‌های اساسی رسید و برای پاسخ به آن‌ها کوشید.
تمام داده‌های بخش‌های دیگر در واقع ریشه در شخصیت، عواطف و احساسات مخاطبان دارد. روان‌شناسی سبک زندگی مصرف‌کننده و ارزش‌ها و نظراتش را در نظر می‌گیرد. با در نظر گرفتن جنبه‌های روانشناختی، کسب‌وکارها می‌توانند «شخصیت» را به تبلیغات، پیام‌ها و کمپین‌های خود تزریق کنند، به این ترتیب، می‌توان نام تجاری را با مخاطبان به عنوان «شخص» مرتبط کرد و نه فقط آمار آن‌ها.
چگونه بخش‌بندی مشتریان را تعریف کنیم؟
از چالش‌برانگیزترین مسائل درباره‌ی بخش‌بندی مخاطبان، انتخاب داده‌هایی است که با‌ارزش‌ترین بخش‌ها را شناسایی یا ایجاد می‌کند. بازاریابان به کمک پرسش‌نامه‌ها می‌توانند مخاطبان و مشتریان را بشناسند و مطالعه کنند. توجه به مسائل و انجام کارهایی کمک می‌کند تا سؤالاتی مذکور را بهتر و متمرکزتر طرح کرد تا اطلاعات و داده‌های بیشتری به‌دست آید و روش‌های مناسبی برای بخش‌بندی طراحی کرد. به‌این‌ترتیب می‌توان از اثربخشی روش و فرآیند بخش‌بندی اطمینان حاصل کرد. این فعالیت‌ها عبارت‌اند از:
۱. محصولات را باید بررسی و تحلیل کرد: محصول خود را ارزیابی کنید تا عملکرد، مخاطبان هدف و نقاط فروش ویژه‌ی آن را تعریف کنید. کسب‌وکارها باید از پیش تصور و ایده‌ای داشته باشند که چه کسی و چرا آن را خریداری می‌کند؛ این‌چنین بررسی‌های دقیق‌تری، بخش‌بندی‌های خاص‌تری و احتمالا موثرتری را ارائه می دهد.
۲. شخصیت یا پرسونای خریدار خود را بیابید: مشتری یا مخاطب ایدئال نمی‌تواند همه‌ی افراد مرتبط با کسب‌وکارها باشد. می‌توان شخصیت مخاطب را با پرسش‌های جزئی و ایجاد راهنمای مناسب برای بخش‌بندی یافت یا به عبارت دیگر تعریف کرد. در اینجا برای خریداران جدید تکلیف مشخص است ولی آیا گروهی در بین مخاطبان پیشین روند برگزیده شده مطابقت دارد؟ اگر آنچه پرسونای خریدار شما می‌سازد از این پرسش‌ها برنمی‌آید یا با محصول تطابق نمی‌یابد، در هدف و پیام محصول باید تجدید نظر کرد. پرسونای خریدار خود را با اهداف اضافی تکمیل کنید. سوال بپرسید و چندین فرضیه بنویسید. از متغیرهای موجود در کار کمک باید گرفت تا با هدایت داده‌های جمع‌آوری شده بخش‌بندی‌ها را ارتقا و بهبود داد.
۳. داده های بازار را جمع آوری کنید: از انواع بخش مشتری اولیه برای ایجاد پروفایل های مشتری دقیق استفاده کنید. سوابق عمومی و تحقیقات عمومی را با مشخصات مشتری و اطلاعات خریدی که قبلاً برای مقایسه جمعیت‌شناسی و جغرافیا دارید، ترکیب کنید. برای اطمینان از داده های رفتاری و روانشناختی، نظرسنجی های مشتری، گروه های متمرکز و مصاحبه ها را انجام دهید.
۴. گردآوری و تفسیر داده‌ها: داده‌های هر بخش باید گردآوری، بررسی و تفسیر شود. پیش‌فرض‌ها می‌توانند برای یافتن عوامل متمایزکننده مانند راهنما عمل کنند. بخش‌بندی باید بر اساس ویژگی‌های موثر بر خرید، محرک‌های فروش و عناصر قابل اجرا در بازاریابی سازماندهی شوند. در آغاز برای سادگی می‌توان گسترده و عمومی مخاطبان را دسته‌بندی کرد، سپس با گذر زمان و بررسی داده‌ها می‌توانید به صورت محدود و متمرکز فرایند انجام دهید.
۵. بر مشتریان فعلی خود تمرکز کنید: هر داده‌ای که به‌دست می‌آید، می‌تواند کسب‌وکارها را با طوفانی از احتمالات برای دستیابی به مشتریان جدید، سود بیشتر، سهم بزرگ‌تر در بازارهای مختلف و … روبرو کند. در نتیجه، پرسش‌ها و معیارهای فراوانی برای اندازه‌گیری موفقیت و یافتن دسته‌بندی‌های جدید به دست خواهد آمد. اما قبل از تمرکز روی امکانات جدید، باید دانست که مخاطبان و مشتریان فعلی ارزشی به‌اندازه‌ی تمام عمر هر کسب‌وکاری دارند و حفظ و رضایت آن‌ها از اصلی‌ترین اولویت‌هاست.
بخش‌بندی مشتریان منجر به کسب‌وکارهای موفق می شود
همه‌روزه مصرف‌کنندگان با تبلیغات محصولات و خدمات جدید از راه ایمیل، تلویزیون، پیامک و شبکه‌های اجتماعی بمباران می‌شوند. از این‌رو اثر این فعالیت همواره رو به‌کاش است. بنابراین بخش‌بندی مشتریان برای کسب‌وکارها بسیار مهم است چرا که می‌‌خواهند محصولی درستی برای جامعه‌ی هدف خود عرضه کنند و مخاطبان مناسب را در زمان و مکان درست تحت‌تاثیر قرار دهند. تبلیغات نابه‌جا یا تلاش برای دستیابی به مشتریانی که به محصول شما علاقه ای ندارند، جز پول دور ریختن نیست.
باید برای تقسیم منطقی و موثر مشتریان زمان کافی صرف کرد تا به گروه‌های هدف ایدئال تبدیل شوند. این زمان را می‌باید برای پژوهش و ارزیابی دقیق درنظر گرفت و به همه جنبه‌های علمیاتی وضروری‌ای پرداخت که منجر به تصمیمات آگاهانه‌تری شوند. زمانی‌که شخصی‌سازی تجربه‌ی مصرف‌کنندگان در اولویت قرار گیرد، مخاطبان و مشتریان با انتخاب کسب‌وکار ما و وفادار ماندن، به رشد آن کمک می‌کنند.