مشتریان کالاها را بازمی‌گردانند یا به عبارتی مرجوع می‌کنند. این مسئله حق مسلم مشتری و مصرف‌کنندگان است. از طرفی همین موضوع از اصلی‌ترین عوامل نگرانی صاحبان کسب‌وکار هم به‌حساب می‌آید؛ چراکه بخشی از درآمد و سودآوری و حتی اعتبارشان در گرو این موضوع است. برای مثال اتحادیه‌ی ملی خرده‌فروشان ایالات متحده، در گزارش سال ۲۰۲۲ خود اعلام کرد که مشتریان ۲۱۲ میلیارد دلار معادل ۱۶.۵ درصد از کل خریدهای آنلاین بازگشت داده‌اند.
بازگشت کالا با اینکه حق مشتری است؛ اما باید تحت قواعد مشخص و درست باشد تا مشکلات و زیان‌های ناشی از آن کاهش یابد. مثلاً وقتی مجاز باشد که مشخصات کالا با جزئیات درج شده در وب‌سایت تطابق نداشته باشد. یا تاریخ مصرف یا ضمانت کالا گذشته باشد یا خریدار بدون دخل و تصرف در کالا، از خرید خود منصرف شده باشد. به هر روی، متأسفانه انتظار خریداران این است که این فرایند همواره ساده، بی‌دردسر و به طور یک‌طرفه به سود خودشان باشد. همین موضوع باعث شده تا کسب‌وکارها نتوانند، محدودیت یا جریمه یا هزینه‌های لغو سفارش یا بازگشت کالا را در نظر بگیرند و اعمال کنند.
اکنون پرسش اساسی این است که چطور نرخ بازگشت سفارش را کاهش دهیم، بدون آ‌نکه به اعتبار فروشگاه و وفاداری مشتریان آسیبی رسانده شود؟
پاسخ کلی این است اگرچه برای فرایندهای بازگشت برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری شده است اما باید سیاست‌ها و قوانین بازگشت کالا را ساده و انعطاف پذیر برای مشتری تعیین کرد. . در این مقاله از مجله سما، ۱۰ استراتژی را باهم مرور می‌کنیم تا در فرایند بازگشت کالا به کمینه‌شدن ضرر و بیشینه شدن سود و بازده دست یابیم.
۱.خط مشی و سیاست‌های کاملاً روشن، منصفانه و ساده‌ای را برای رسیدگی به درخواست‌های بازگشت کالا تعیین کنید و به‌صورت کتبی در اختیار مشتریان خود قرار دهید
این نخستین گام برای جلوگیری از کاهش ضرر کسب‌وکار الکترونیک شماست. این قوانین باید در مراحل مختلف خرید آنلاین به مشتری گوشزد شود و در جاهای مشخصی از سایت کسب‌وکارتان هم به‌صورت جامع، در دسترس همگان قرار داشته باشد. همچنین شما در ترسیم چنین خط‌مشی می‌باید به تعادلی منطقی برسید، تعادلی میان انصاف و جلوگیری از بازگشت کالاهایی که دیگر غیرقابل‌فروش نیستند یا بازگشت آن‌ها، فقط موجب ضرر است. در واقع بهتر است، قوانین فقط شامل مواردی باشد که از پذیرفتن درخواست بازگشت کالا معذورید و در غیر این صورت، بازگشت مقدور است. برای نمونه، مسائل زیر استثناهای رایجی برای عدم‌پذیرش درخواست بازگشت هستند:
| وضعیت محصول | دلیل عدم‌پذیرش برای بازگشت کالا |
| محصول در مرحله‌ی آخر ترخیص شامل تحولات مشخصی است. | زمانی که در شرکت تخفیف‌های ویژه‌ای به دلایلی برای کالا گذاشته است یا اهدافی از نوع انبارگردانی دارد، بازگشت کالا ضررهای بسیاری دارد، بنابراین باید مشتری در هنگام خرید از این موضوع آگاه شود. |
| محصولاتی که بسته‌بندی اصلی یا برچسب اصالت ندارند یا پس از تحویل آن را ازدست‌داده‌اند. | محصولاتی که در صورت جعبه‌گشایی یا ازبین‌رفتن بسته‌بندی و برچسب‌های اصلی، قابل‌فروش مجدد یا بازیابی نیستند. |
| محصولاتی که مشمول قوانین عدم بازگشت از سوی سازمان‌های غذا و دارو و بهداشت هستند (مانند مکمل‌های غذایی یا لباس زیر). | ازنقطه‌نظر بهداشت و سلامت، استفاده مجدد از محصولات بهداشت فردی یا لباس زیر، می‌تواند خطرات بسیاری در پی داشته باشد. |
| محصولات که به‌صورت سفارشی طراحی و ساخته می‌شوند. | محصولی که به‌صورت منحصربه‌فرد برای یک مشتری تولید شده است، مثلاً خودنویسی با حکاکی نام شخصی خاص. (البته باید در مراحل مختلف مشتری کاملاً در جریان کار باشد و محصول نهایی ارسال شده با شرایط از پیش توافق‌شده بین طرفین کاملاً مطابقت داشته باشد.) |
بازگشت کالا را در کسب‌وکار خود به‌راحتی کاهش دهید!
۲. از خدمات مشتری و پس از فروش برای رفع نگرانی‌های مخاطبان کسب‌وکارتان بهره ببرید
اجازه دهید که با مثالی این مورد را بررسی کنیم. فرض کنید که خریداری از فروشگاه آنلاین شما یک ساعت‌دیواری خریده؛ ولی در انتخاب رنگ آن اشتباه کرده است و می‌خواهد آن را بازگرداند. اگر مرکز خدمات مشتریان شما، به او پیشنهاد کند که امکان تعویض وجود دارد، هم زیان کاهش می‌یابد، هم به اعتبار فروشگاه، بازده‌ی روند بازگشت و وفاداری خریدار افزوده میشود.
چنین خدماتی در نقش مشاور پیش و پس از خرید، دلسوز مشتری و تسهیل‌گر امور اداری و مالی ظاهر میشود و نگرانی‌های مشتری و خود صاحبان کسب‌وکار را نیز کاهش می‌دهد.
۳. توضیحات، مشخصات فنی، فیزیکی و تصویرهای هر محصول را بهبود دهید
تصاویر واضح‌تر، بهتر و بیشتر، کار تصمیم‌گیری برای خریداران از فروشگاه‌های آنلاین ساده می‌کند. نگرانی‌شان را از بین می‌برد و امکان بازگشت را نیز کاهش می‌دهد. این باعث میشود تصورات و انتظارات خریداران روشن‌تر شود و در صورت بروز هر مشکلی ازاین‌دست، به‌سادگی و سرعت، می‌توان به آن رسیدگی کرد.
وجود توضیحات و نوشته‌هایی برای معرفی محصول می‌تواند بسیار راهگشا باشد. مثلاً در زمان خرید یک لباس علاوه بر سایز و ابعاد هر بخش، می‌توان قد و مشخصات مدل را منتشر کرد که آن لباس را به تن کرده است. به این صورت، مشتری دید بهتری درباره‌ی تناسب و فرم پوشاک موردنظر خود پیدا می‌کند.
۴. فرایند پرداخت را ساده کنید
اگر مراحل پرداخت وجه محصول و خدمات مربوط به آن، زیاد و پیچیده باشد، احتمال اینکه خریدار یا سبد خرید خود را رها کند یا سفارش را لغو کند، افزایش می‌یابد. به یاد داشته باشید که حتی فاکتور پیچیده و ناواضح، نیز برای مشتری به‌عنوان نکته‌ی منفی تلقی میشود.
۵. از ارسال و حمل و نقل محصولات آسیب‌دیده خودداری کنید
اعتبار هر کسب‌وکاری در رساندن کالای سالم است، در این موضوع شکی نیست. ازاین‌رو، پیش از ارسال هر سفارش، باید از صحت و سلامت کالا و مناسب‌بودن وضعیت بسته‌بندی کالا مطمئن شد. همچنین باید فرایند ارسال را امن کنید. از بسته‌بندی خوب و دستورالعمل‌های مناسب، آموزش پرسنل بخش‌های دست‌اندرکار و وسایل حمل‌ونقل و حفاظتی خوب بهره ببرید.
۶. از واقعیت افزوده‌ی مجازی استفاده کنید
در اینجا شما برای فرایندهای بازگشت خود در حال سرمایه‌گذاری هستید؛ با کمی هزینه می‌توانید خدمات بهتری ارائه دهید و وفاداری مشتری را به‌دست آورید و نرخ بازگشت محصولات را کاهش دهید. کافی است که از فناوری بهره ببرید تا امکان تصور واقعیت محصول را به مشتریان بدهید. در ابتدا می‌توان امکان مشاهده‌ی سه‌بعدی محصولات را فراهم کرد. سپس می‌توان ابزارها و گجت‌های واقعیت مجازی و هوش مصنوعی را نیز به کار گرفت. برای مثال، هم اکنون فروشگاه‌های آنلاینی به شما اجازه می‌دهد تا از طریق وب‌کم لپ‌تاپ یا دوربین سلفی تلفن همراه به‌صورت مجازی لباس یا عینک روی تصویر خود را ببینید و تصمیم بگیرید، برای شما مناسب است یا خیر. البته این روزها، به کمک فناوری‌های عینک‌های واقعیت مجازی و دنیاهای متاورسی، امکان خرید آنلاین جذاب‌تر و دقیق‌تر هم شده است.
۷. روش راه‌اندازی و استفاده از محصولات را به مشتریان آموزش دهید
کاتالوگ یا دفترچه‌ی راهنما به هر کسی کمک می‌کند تا بهتر بتواند از ابزارها و وسایل بهره ببرد. اگر در زمان خرید محصول چنین راهنمایی در دسترس مشتریان باشد، مشکلات کمتری در کار کردن با محصول پیش می‌آید و در نتیجه، لغو سفارش یا درخواست بازگشت کالا کمتر میشود. همچنین می‌توان فیلم‌های جعبه‌گشایی یا نقد و بررسی محصولات را نیز تهیه کرد که برای خرید و تصمیم‌گیری بسیار یاری‌رسان است. همچنین می‌توان در این زمینه، روی محتواهای تولیدی از سوی کاربران (UGC) نیز سرمایه‌گذاری کرد.
محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC چیست و چرا باید از آن استفاده کرد؟
۸. به مشتریان خود مشوق‌های بیشتری ارائه دهید
به نظر می‌رسد اگر هیچ بها یا جریمه‌ای برای بازگشت کالا نباشد، خریداران دقت کمتری در هنگام خرید کالا به خرج می‌دهند و از آن‌سو هم در صورت وجود چنین جریمه‌ای، یا سفارش‌های ناتمام بیشتر میشود یا وفاداری مشتریان کاهش می‌یابد. در این جا می‌توان از مشوق‌ها و عوامل تسهیلی بهره برد. دراین‌رابطه می‌توان از مشوق‌هایی مثل رایگان بودن حمل‌ونقل مرجوع کردن یا امکان خرید حق اشتراک ویژه که زمان بیشتری برای مرجوع کردن کالا به مشتریان می‌دهد، نام برد.
۹. بازخوردها و نظرات مشتریان را جمع‌آوری کنید و با بررسی آن‌ها، چالش‌های پیرامون بازگشت کالا را شناسایی کنید
نظرسنجی‌کردن از مشتریان، پیگیری آنلاین و تلفنی در هر خرید یا مرجوع شدن کالایی، موجب میشود که داده‌های زیادی در این باره جمع‌آوری شود و با تحلیل آن می‌توان به مشکلات و چالش‌های رایج پی برد. به این شکل می‌توان برای مشکلات عمومی راهکارهایی یافت.
۱۰. از راهکارهای ارائه شده برای کسب‌وکارهای الکترونیکی استفاده کنید
برای نکاتی که پیشتر اشاره کردیم، می‌توان راهکارهای نو و روش‌های کسب‌وکارهای الکترونیکی به کار ببریم. برای نمونه از پلتفرم‌های الکترونیکی سود ببریم که این خدمات به‌صورت خوب و یک‌پارچه را ارائه دهند تا بتوان به طور ساده‌تر و جامع‌تر، شرایط را سنجید، تحلیل و مدیریت کرد.
جمع‌بندی
پژوهش‌ها و نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که سیاست‌ها و قوانین بازگشت محصول و کالا بر تصمیم به خرید بیش از ۹۰ درصد مشتریان کسب‌وکارها و فروشگاه‌های آنلاین اثرگذار است. همچنین بیش از ۶۰ درصد مشتریان، در نظرسنجی‌ها خاطرنشان کرده‌اند، تجارب ناخوشایند و قوانین سخت‌گیرانه در برگرداندن کالا یا محصول آن‌ها را از ادامه‌ی کار با یک برند منصرف یا دست‌کم بی‌رغبت می‌کند. مدیریت مسئله‌ای مانند بازگشت کالا، جنبه‌های مختلفی دارد، در این مقاله فقط به ده نکته‌ی در رابطه با نرخ بازگشت کالا اشاره کردیم. سامانه معاملات امن ایران با ارائه درگاه تضمین خرید فرایند بازگشت کالا را برای فروشگاه‌های اینترنتی تسهیل می‌کند. برای آشنایی بیشتر با این خدمت وارد صفحه درگاه تضمین خرید شوید.
